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大自然地板
五年戰略護航成就業界巨擘
從第一陣營,到行業第一

大自然家居(中國)有限公司成立于1995年,以生產、研發、銷售大自然實木地板、實木復合地板、生態地板、強化地板為主營業務,廠房面積達40萬平方米。

公司的地板年產量超過800萬平方米,自2000年以來,大自然地板產品銷量以每年30%的增長率持續強勁增長,市場占有率在同行業中名列前茅,是毫無爭議的第一陣營。

2005年初,大自然地板希望跳出第一陣營,向地板行業第一進發。

因此他們找到了上海奇正沐古,由奇正來負責大自然地板的全案營銷策劃。



找到問題,指出方向

通過實地市場調查,奇正的劉路明團隊認為,目前大自然地板在品牌形象上,存在幾個問題。

首先,大自然地板廣告語“大成者,成大器”和產品關聯性弱,市場理解不足,不利于開拓潛在客戶。

其次,“全球地板真專家”這句口號,一來容易引起同行不滿,給品牌樹敵;二來高調的口號,也和“大自然”這個名字本身蘊含的低調不符。

第三,大自然的紅色調性多年未變,顯得有些土氣和落伍。

而針對大自然地板的品牌發展戰略,奇正也針對性的提出了“鞏固實木品牌—拓展多品類—滲透多渠道”的戰略路徑。

這一戰略在提案會議上被集團高層重視,并順利通過,并成為大自然此后五年的既定發展路線。


全面升級品牌形象

路線確定后,剩下是就是執行。

奇正團隊根據大自然的產品屬性,提出“我愛大自然”的廣告語,既能一語雙關,符合大眾記憶傳播,又能凸顯品牌的氣度。

為了更好的維護品牌認知,改變色調的同時,依舊使用原來的代言人陳道明,將陳道明“溫潤如玉”的公眾形象,和大自然的產品氣質進行綁定,廣告推出后大獲成功,成功給品牌圈粉。

在做廣告宣傳的同時,奇正還和大自然一起發起了種樹公益活動,積極彰顯大自然的社會責任,并獲得廣泛好評。

為了更好的服務大自然,奇正劉路明團隊劃分了不同發展階段,每個階段都有不同的戰略目標,不要用成功者的現在去定義發展中的自己。

合作期間,為了拓展商超,誕生了“大自然宜家”;為了擴充強化地板、擴張渠道,誕生了“第一空間”;為了拉升品牌,做了“德獅堡”;為了跟隨巴洛克風潮,做了“美迪亞”。




從擴張到整合

在上市之前,杭州會議上,奇正沐古力主大自然回歸“主品牌戰略”,逐步將子品牌回歸產品系列。

從“大成者成大器”,到“我愛大自然”,再到“全球品味生活”?!拔覑鄞笞匀弧笔谴笞匀蛔钋逦?、堅持最久的品牌訴求,也是大自然發展最為迅速的時期,五年時間就一舉奠定老大地位,并成功上市。

上市后,大自然又開始了全屋家裝的擴張,從壁高壁紙、柯尼拉衣柜、大自然木門到香木堂定制等等,又是一個擴張到收縮、合并、統一的過程。

這本質上屬于渠道和廠家之間的博弈過程,大自然通過這種方式,進一步鞏固了渠道資源,鞏固了行業領導者的地位。



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