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辛拉面
韓國國民品牌的中國進擊

借勢韓流,做大辛拉面

辛拉面是韓國農心旗下品牌,在韓國市場占有率排名第一。

該品牌進入中國多年,但是主要在一線城市發展,且因為價格高出一般拉面品牌近50%而銷量有限。

隨著韓流的盛行,辛拉面迎來了難得的發展契機,為了抓住稍縱即逝的機會窗口,辛拉面聯系了品牌策劃公司奇正沐古。
由于辛拉面是農心的拳頭產品,因此雙方合作之初,辛拉面的傳播策劃并沒有立刻讓奇正團隊接手,而是讓奇正為農心旗下的白山水,提交一份品牌戰略規劃報告。
奇正的劉路明團隊經過市場調查和品牌分析,交了一份令人滿意的答卷,贏得韓國高層及中國區高層的認可,最終確定由奇正團隊負責辛拉面的全案營銷策劃。

定義產品差異化

奇正的劉路明團隊通過實地調研,認為辛拉面發展受阻,主要原因在于兩點:

辛拉面雖然入華多年,但主要集中在一線城市發展,沒有做好市場下沉,廣大中小城市并不知道這個牌子。

辛拉面的價格高出普通拉面品牌近50%,而在宣傳上并沒有合理解釋價格高昂的原因,因此用戶存在疑慮。

考慮到實際市場需求,奇正團隊緊抓辛拉面產品沒有料包,無油膩感的產品特點,結合現在中高端消費人群不喜歡食物油膩,害怕變胖的消費需求。

為辛拉面設定了直接而有力的表述——“辛拉面,不油膩的味道”。

一刀將市場切開,分為油膩和不油膩的兩大陣營,直擊對手弱點。

打造“線上線下相結合的主題活動

為將辛拉面不油膩的形象展現,傳承韓國帶給消費者的時尚印象,奇正團隊決定以受韓流影響的學生和年輕群體為目標群體,制造影響力。

奇正沐古為辛拉面聯手打造“十二道辛味”系列活動,計劃在12座城市拍攝12支廣告劇,講述辛拉面與都市時尚的故事。

在各地以“10萬元招募廣告劇男女主角”為主題,線下展開校園內活動推廣和選手招募,并在商業區組織海選、復賽和決賽。

線上組織當地網絡媒體、傳統媒體、自媒體進行報道,并與騰訊+微視達成戰略合作,網友可在線參與視頻內容創造。

落地各城齊火爆,品牌銷量雙擴張

由于這種類選秀的活動,非常符合年輕群體需求,因此場面非?;鸨?。

以2015年4月的武漢站為例:校園推廣中招募報名選手1800多名,經過篩選后400人參與了為期兩天的海選。

騰訊微視也開放頻道,將首頁置頂的位置用于活動宣傳,15天內一共征集到網頁自發拍攝的創意視頻3200條。

網絡傳播的火爆,又進一步擴大了活動的影響力,活動信息兩次出現在騰訊QQ彈窗的焦點圖位置,除騰訊外,新浪、網易等也提供了多次首頁焦點圖和頭條新聞報道。

據事后統計,在整個宣傳中,論壇點擊量過4500萬,微信粉絲增加過萬,微博活動參與量近千萬人次,數十家媒體參與新聞報道······

社交化營銷,打造文化級別爆品

在整個營銷策劃過程中,奇正團隊通過多個方向來傳播品牌影響。

在產品賦能上,基于社會化氛圍,設定產品概念,匹配網絡專屬話題性,借勢包裝產品和物聯,實現“產品=話題=流量”設定效果。

另一方面,通過名人示范,利用美食等垂直領域的網紅,進行測評試吃,傳遞產品個性,通過多平臺聯動,展現試吃效果。

因為火雞面特別辣,吃起來會有嘴唇火熱的感覺,所以在產品上市中,奇正團隊在產品外增加一個解藥“冰敷貼”,增加了消費者對于火雞面,火辣的體驗。

這個創意讓消費者覺得好玩、新穎,引發papi醬也進行主動傳播。

通過有效的網絡營銷,最終全網輿論炒作實現5億輿論量。打造曝光度最佳“網紅”速食面。

流量也被有效轉化為銷售量,在京東天貓等平臺,成為農心增長最快的單品。

在奇正沐古的策劃下,如此轟動性地宣傳,極大提升了辛拉面的品牌知名度!

廣大中小城市代理商也主動聯系辛拉面集團,實現了連續2年在華銷售50%以上的增長,構建高端市場強勢地位。

而其母公司農心中國,也在農信集團各大海外法人中脫穎而出。

新時代新變化,在市場競爭日益激烈的今天,再好的品牌也離不開推廣。

沒有知名度就沒有銷售量,如果做好品牌策劃宣傳,顯然是奇正和辛拉面給人們帶來的的啟示。

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