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美奧口腔
從一億到十億的加速度
口腔醫療連鎖的三大難題

美奧口腔開創了中國高端口腔醫療連鎖模式,單院面積在2000平方以上,且整合了世界范圍內的技術設備及專業醫資力量。

伴隨著從1家醫院到10家分院的擴張,美奧需要解決三大難題:

各地醫院以銷售引流為導向,廣告費占比大;

爭者使用相同的種植、矯正技術和器材,展開價格戰;

美奧全國各地醫院的形象和活動不統一,品牌積累不足。

要想做大企業,謀求獨立上市,品牌整合與統一推廣,已經成為一個不可回避的課題。

為了更好的做好品牌化運營,經過反復篩選對比,美奧找到了品牌全案策劃公司奇正沐古,并委托奇正的劉路明團隊全權負責品牌運作。

雙方展開合作后,劉路明團隊根據前期市場調研和品牌分析, 提出三大戰略部署:品牌集權化、產品標準化、推廣系統化。



明確價值,構建醫療信任

奇正沐古的營銷團隊提出,要做好美奧的品牌建設,要抓住兩個核心:

首先,讓消者明白美奧的優勢在哪里,為什么口腔有問題,首先選美奧?

其次,要讓消費者相信,美奧口腔是口腔醫療的大品牌、大醫院,而不是三無小公司。

第一個問題,是抓住用戶痛點,因為無論老人種植牙,還是家長帶孩子矯正牙齒,都希望一次準確完成,避免折騰。

因此奇正針對性的提出“精準治療”,回歸醫療本質,抓到了顧客最大需求點,凸顯了美奧技術優勢。

第二個問題,培養用戶信任,人都用從眾心理,一家醫院就診人數越多,在旁人眼里示范效應就越強,

因此奇正針對性的提出“百萬信賴”,利用就診人數,將美奧定義為一個成功的醫院、規模龐大的全國連鎖,增強了消費者的信任感,進而帶動從眾消費,打消顧慮。



擎起精準治療大旗,建立產品差異化


要擺脫價格戰,就必須明確美奧口腔的優勢和差異化。

奇正以靶心代表“精準”的概念,創造一個消費者容易感知和理解的傳播符號,將“精準治療”的概念更為清晰的表述。

這樣不僅規避廣告法中醫療單位不能使用人物,還未后續的品牌推廣,留下了更大的創意發揮空間。

圍繞“精準治療”的核心概念,根據不同醫療產品面對不同消費者,劉路明團隊深挖消費痛點,完成了對于各產品價值提煉:

精準種植,不受罪

精準矯正,安全變美

精準美齒,笑出明星范

精準防治,不給成長留隱患

不想中年老掉牙,及早美奧來檢查

將這些精煉又有趣的口號,傳播到各大公共場合,塑造美奧在牙科上的專業概念。




創意品牌IP應用,深化傳播運

為了避開醫院廣告不許使用人物肖像的規定,奇正專門設計了卡通小人“美小奧”

利用這些有趣的卡通形象,將深化精準治療的概念,通過擬人化的方式進行傳播。

同時還對品牌VI體系進行全面規范,并且升級品牌形象畫冊、店面形象規范、人員禮儀及推廣物料等。

品牌理念通過符號,進行多種物料的延展應用,使之具備更大的傳播力,最終以大品牌形象呈現在消費者面前。



活動品牌化 傳播大動作


在品牌傳播上,奇正停止了美奧各分院為了引流,不斷變更概念的促銷活動,而是從全國一盤棋的角度上,整合優勢資源,形成大的品牌傳播運動。

針對種植牙項目推廣,開展歐美專家團全國會診,輔助各地技術論壇和技術交流會,建立美奧口腔在顧客心目中的技術高度,以國際專家提升消費者心目中的專業度。

持續鞏固美奧在牙科第一大品類——種植牙上的優勢,以高客單價抵消高獲客成本的消耗。

同時通過“造節”,提高影響力,每年開年的國際交流季+國際醫生+全國巡回,已經成為美奧的招牌活動。

在建立品牌高度的同時,不斷進行廣告植入,在美奧口腔贊助播出的《愛情進化論》,張若昀化身“鹿飛”入職美奧口腔,診所內全面植入美奧品牌和美小奧形象。

以張若昀發布微博為帶動,啟動“美奧口腔顏值進化者”招募活動。

結合《愛情進化論》的名稱 ,提出“顏值進化 從齒開始”,并且推出四項專屬福利。

根據電視劇的主題,加入了粉色的元素,以及“化繭成蝶”的蝴蝶符號,迎合了女生愛美、向往愛情的心理。

這就讓每天的電視劇播放得到再演繹,與美奧品牌傳播結合,激活潛在消費者的關注,提高他們的到店咨詢。




而且對于電視劇的解讀,迎合年輕人關注的社會話題,更容易獲得社會性的傳播,在年輕群體中,獲得了廣泛好評。

通過這種年輕化的傳播方式,建立與年輕群體的溝通,并順勢打造了線下粉紅診室,受到女生們的歡迎,成為整個行業極具符號特性的事件。

在電視劇熱度起來后,奇正升級了網絡入口,用來承接流量,根據《愛情進化論》的主題設定,全面升級網站形象,并開設了專題活動頻道。

不僅讓消費者認識到美奧贊助了電視劇,不是小公司,也讓他們更愿意相信美奧,帶著好奇和嘗試,到美奧進行檢查和就診。

電視劇《愛情進化論》結束后,美奧口腔延續顏值進化的主題活動。在重點城市進行快遞柜、樓宇屏幕等媒體形式的投放,吸引年輕消費群體的注意。



經過奇正的品牌運作和美奧的全力配合,自2018年以來,美奧的口腔矯正業務出現大幅提升,改變了原本更多依靠種植業務的模式,企業的業績風險得到平衡,規模得到進一步做大。

僅上半年就已經超過2017年的全年水平。

合作四年,從2016年億元營收邁上十億級規模,確立高端口腔第一品牌地位。
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