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    祥生智能超聲
    代言超聲登錄科創板

    登陸科創板做大國內市場

    祥生從2002年進軍海外市場,產品暢銷100多個國家,是中國超聲設備出口的前三名,是出口美國超聲設備第一名。

    2019年,祥生在科創板上市,成為科創板的超聲第一股,獲得融資十億,祥生醫療開始發力國內市場,進一步做大規模,實現國內國際齊頭并進。

    在國內市場,祥生品牌知名度有限,更多被認為是基層醫院使用、品質較可靠的國產貨。

    要在國內市場實現大發展,必須清晰祥生的品牌成功路徑,尤其要讓國內的三甲醫院認識到祥生的品牌及產品優勢。

    經過反復篩選對比,祥生醫療最終選擇了品牌戰略咨詢公司奇正沐古,雙方展開合作,由奇正劉路明團隊幫助祥生醫療,制定國內市場的戰略定位、產品規劃及營銷推廣策略。

    經過前期的市場調研和品牌分析,奇正最終為祥生醫療確定了“五步走戰略。



    一、明確品牌身份,統一品牌認知。


    要想做好品牌輸出,首先要挖掘企業優秀文化基因,建立自豪感和凝聚力。

    劉路明團隊通過對祥生醫療的品牌洞察,講祥生的品牌高度概括為三句話。

    1)中國科創板超聲第一股。祥生是第一批進入超聲領域的中國企業,并且25年一直專注超聲,成為科創板超聲第一股,充分體現祥生科研創新實力。

    2)中國超聲國家科研擔當。因為祥生有實力承擔國家十二五、十三五重點科研項目,并獲得突出成果,這為祥生在超聲領域,提高了競爭層級,也提升了競爭門檻,免除參與者身份,直接進入領導者的競爭中。

    3)全球超聲發展趨勢領跑者。祥生暢銷海外市場100多個國家,是中國超聲設備出口前三強,這個定位為祥生在拼殺科技實力的行業中進行有力背書。

    有了這三句話,讓企業、員工、客戶從“十人眼中,九種美”的狀況轉變為統一的認知,建立的品牌高度,也為后續產品更通暢地市場推廣奠定基礎,保證了品牌運動帶來的效果。

    作為行業唯一專注超聲業務的企業,祥生相比較同行,品牌上最大特點就是聚焦,而且祥生參加了十二五、十三五重點科研項目攻關,并在AI智能板塊具有領先優勢,能夠借力人工智能的東風。

    因此奇正建議祥生醫療,明確提出“智能超聲,看得更清”,占據行業價值的制高點,建立品牌的優勢。



    二、確定保三進二的戰略目標


    奇正團隊通過多年市場調查,認為當競爭均衡后,領先者不超過三個,成熟的市場,最終受益者主要還是老大和老二。

    消費者往往會對第一和第二印象認知深刻,第三名位置的客戶認知是不穩定的,對于祥生在超聲領域具備的實力,是定位在領先者位置上的競爭,也是提出保三進二戰略目標的基礎思考。

    明確祥生醫療戰略發展目標后,才能分解企業戰略路徑,提出具體任務、具體目標和具體要求,提高整個組織的經營管理效率。

    明確核心戰場:

    1)以等級醫院為核心戰場。

    將市場一分為二,等級醫院數量少,尤其是三甲占據整體數量不到3%,對超聲設備數量達到超聲設備總量的22% ,等級越高的醫院對于設備均價的預算越高,據統計超聲市場每年更新市場需求金額,三甲達到41億,占據整體近50%。

    而且高等級醫院對于下屬醫院有較高的話語權,上級醫院的品牌選擇直接影響下級醫院。因此拿下等級醫院,是產生利潤樹立口碑的關鍵。

    2)基層醫療為規模支撐。

    在等級醫院認可的品牌勢能下,自然也更輕松地獲得基層市場帶來的規模利潤。



    三、界定超聲領域,實行集中戰略。

    祥生對標的是邁瑞和開立,邁瑞采用大而全的策略,跟GE、飛利浦等外資企業相似,具有體量大、布局廣的特點,綜合實力強。

    開立的業務相對較少,主攻超聲領域,但在電子內鏡等其他領域也有布局,給用戶提供更具性價比的價值(源自奇正團隊5城12院的市場用戶調研)。

    祥生選擇了專注超聲更具特色化的戰略道路,以“智能超聲”的價值,搶占超聲本質需求“看得清”的賣點。

    利用品牌高度作為產品背書,梳理產品定義和產品賣點,提煉能夠打動客戶選擇的理由,并形成最終具備傳播價值的畫面。

    集中戰略制定主要包括以下3方面:

    1)放大專注超聲的特色化定位。

    相比較其他競爭品牌,祥生醫療是超聲起家,并且25年一直專注于超聲領域,超過18%的全年銷售額,都用在研發投入當中,并且建立博士后站,儲備優秀的研發人才,品牌可以更聚焦于超聲價值。

    2)占領超聲的本質看得更清的價值。

    超聲作為一個輔助診斷工具,對于醫生來說一臺好的超聲設備不管有多少功能,最根本的需求還是看得清治得準,對于祥生醫療,也一直在成像質量上精益求精。

    3)智能概念獨特定位。

    依托祥生中國超聲國家科研中,獲得的行業領先的AI超聲診斷研發成果,將祥生的技術概念化,讓使用的專家醫生能夠更清楚地明白,祥生智能技術如何實現看得更清,更讓這部分專業客戶群體信服。



    四、打造核心精品三板斧,突圍目標市場。


    針對戰略目標,為祥生策劃三大重點產品,用以貫徹以上的戰略目標。

    1)大圣Xbit90。

    打造祥生高端超聲設備,代言智能高度,火眼金睛,發現病灶。通過梳理四重技術概念,讓銷售人員和客戶都更了解產品,產生深刻的印象。



    2)SonoEye掌超。

    塑造SonoEye=掌超的市場認知,搶占國內掌上超聲細分品類第一,用能夠媲美臺式超聲成像的便攜設備,切入等級醫院,讓客戶對祥生成像技術實力有更深刻的感知。



    3)諾亞中控平臺,打破空間看得更清。

    提供跨區域遠程醫療解決方案,實現醫院內部質控和數據統計,助力祥生實現前瞻超聲領域的布局,保持祥生領先創新型企業的角色。



    五、發揮祥生團隊高執行力的優勢


    堅持貫徹,實現目標突破,化繁為簡,堅持做好兩件事:

    1)以掌上超聲為特色突圍。

    在醫療設備行業,高端臺式設備還是以外資品牌為主,隨著國產技術升級,也慢慢在改變行業內專業人士對于設備的偏見。

    等級越高,門檻越高,想讓專家主任愿意嘗試,一定要有自己獨特的技術和硬實力產品,在切入產品選擇上,規避了大型彩超設備高難度的直接進攻,利用多年來的便攜化優勢,用更靈活、新穎的掌上超聲,首先吸引專家建立聯系,獲得其他產品對話機會。

    2)百場活動融入三甲圈。

    經過一年的品牌換新、產品發布、學會會議、專家論壇、大型展會等上百場活動,祥生醫療在國內市場認知度和美譽度提升,品牌運動初見成效,獲得了超20%的凈利提升顯著成績。



    通過正確的戰略路徑,祥生醫療在2021年實現凈利潤盈利1.198億元,同比增長20.26%。

    助力科創板超聲第一股祥生醫療,在國內外疫情艱難環境下逆勢而上,成功進軍國內市場。

    奇正認為成功的品牌戰略,可以化繁為簡,幫助企業看準方向,少走彎路,通過清晰目標、分解步驟、貫徹執行,讓企業更快脫離迷茫、實現目標。


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